数字营销 Helena Zhang 按作者 Helena Zhang

亚马逊广告:最新功能,更好效果

亚马逊广告为广告商提供了多种功能。在过去几个月中,亚马逊推出了许多新的竞价工具,供您明智地扩展自己的亚马逊广告帐户。

Dynamic and Placement Bidding 动态和展示位置竞价
Bid+曾经是广告商增强其赞助商品策略的唯一选择。截至2019年1月,亚马逊已经抛弃这种竞价机制,取而代之的是两款具有更深入功能的新工具。

Dynamic Bidding动态竞价

动态竞价使用亚马逊的算法根据广告转化销售交易的可能性调整竞价,而不是在赞助商品出现的位置放置修饰符(即无论购买/转换意图如何,均通过支付更多费用而在产品页面上显示)。

除了竞价中的“固定出价”选项之外,现在还有两个动态竞价选项:“只降低”和“提高和降低”。

Down only 只降低

对于“只降低”的出价方式,亚马逊会在转化可能性较低时降低每次点击费用 (CPC)。如果您只选择“只降低”方式,并且不包含展示位置修饰符(placement modifier),则您的出价绝不会超过CPC。如果您使用展示位置修饰符,则支付的费用可以超过最高CPC。

Up and down 提高和降低

这种方式很实用。亚马逊将使用其算法而确定您的广告转化为销售交易的几率更高还是更低,然后相应地调整CPC。如果转化几率更低,则采用与“只降低”调整方式相同的方式。但是,如果更高的转化率有可能会出现,则提高和降低设置会向亚马逊授予权限,允许出价比最高CPC多100% + 修饰符。没错,这会使您的修饰符倍增。例如,如果您的最高CPC为1美元,展示位置修饰符为900%,并且选中了动态出价 — 提高和降低,则您的实际CPC可能高达18美元!($1 * 900%) * 100%) = $18

您可能会问:“亚马逊如何预测广告转化为销售的可能性?”

据亚马逊称:“亚马逊使用机器学习模型,根据买家在购物时在我们平台上生成的购买数据对此模型进行训练。这些模型使用多个信号来预测广告在点击后转化为销售的可能性,包括广告的历史效果(或类似的广告)以及显示广告的背景(例如,买家搜索词、展示位置、当天展示的时间等)。我们不断更新这些模型,同时寻找可提高预测准确性的其他信号”

展示位置出价调整和报告
了解赞助商品广告显示位置通常需要获取产品展示位置报告。此报告会显示广告是否显示“搜索热门”或“亚马逊上的其他商品”,而且报告会分解广告的相应指标(支出、销售、ACoS等)。此外,如果亚马逊的算法认为您很有可能以更高的出价赢得竞价,则Bid+功能可让您将出价提高50%。

目前,亚马逊在赞助商品广告中设置了一个“展示位置”(Placement)标签,其中包含相关广告信息。在该标签中,您可以查看每个展示位置的所有喜爱的指标并调整出价。

最重要的是,通过“展示位置”标签,广告商现在可以为两个单独的广告展示位置输入增加的百分比:“搜索热门(第一页)”和“商品页面”。“其余搜索结果”展示位置仍包含在您的报告中,但它不允许进行出价调整。

出价调整范围可以从0%至900%。没错,如果愿意,您可以将出价提高900%。例如,您的1美元最高出价现在可能变为9美元。显然,这可能并非每个广告的最佳修改结果,但可能适用于您认为转化率和利润率允许这样做的某些情况。

克服亚马逊的实时数据限制

在情人节、母亲节、Prime Day、网络星期一、黑色星期五、圣诞节,如果您在一年中的任何特定日期遇到业务高峰,则必须实时跟踪广告并进行调整。但是,亚马逊并不能让您非常轻松地实时阅读当天的报告。但您可以采取一些预防措施为高需求日做准备。

Portfolios

亚马逊于2018年12月推出了Portfolios功能。在将广告汇总为一个组合后,您可以提取该组合的指标,添加或移除该组合中的广告活动,并为这些广告设置预算上限。

例如,假设您是一个户外运动用品零售商。您可以将所有“帐篷”划到一个组合中,将所有“背包”划到另一个组合。然后,只需单击按钮,您就可以看到每个子集的销售情况。

在控制支出方面,Portfolios计划为您提供了预算上限控制选项,您可以指定您愿意为该组合在特定时间范围内支付的最大金额。在高流量的假日或者您希望投入更多金钱的短时间内,这一功能非常有用。

如果您在组合1中有10个广告,并且将2月的上限设置为1,000美元,则该组合的支出不会超过1,000美元。需要注意的一点是:组合的预算并不会在指定日期范围内均匀地分布。一旦达到上限,您的广告就会停止。如果您发现过早达到上限,那么提高预算上限可能是一个好主意,尤其是在流量较高的购物季。此外,如果您希望广告活动无限期生效,则必须将预算上限设置为“无预算上限”。

Budget Notifications 预算通知

在Prime Day等高峰销售日期间,您需要确保预算和支出有足够的富余量可调整,以应对肯定会出现的展示次数/点击次数/支出激增。在这些购物日,关注广告支出的方法是订阅预算通知电子邮件。当您的广告活动使用80%或100%的预算时,亚马逊会发送通知。同样,如果您发现某个广告的预算即将耗尽 — 或者多次耗尽预算 — 您可能希望增加每日的预算。了解这些信息的另一种方法是通过亚马逊广告主页上的亚马逊图表。您可以根据“即将超出预算”的条件对您的帐户进行过滤。选择此过滤条件后,亚马逊会查找当前超出预算或接近上限的所有赞助商品广告。

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