如何避免数字营销灾难

一月 5, 2017

数字营销 Sammi Zhou 按作者 Sammi Zhou

这是一个所有企业都熟悉的场景:你为在线广告宣传投入了大量的时间和金钱,然而结果却并不尽如人意,离你的预期差得很远。你需要立即给董事会一个说法。

由于电子商务是多方面的,并不是一门精密科学,因此很难评估绩效,更不用说找到失败的理由和原因,以便你能够避免下一次失败。为了帮助你摆脱困境,我们整理了可帮助你应对电子商务营销主要障碍的五个步骤。

第一步:确认是否真正出现灾难性问题

这可能听上去显而易见,但出人意料的是,许多营销者都没有真正思考发生什么问题,就被支出数据吓到了。如果你把钱投入一项计划——例如展示广告,你是否在启动项目之前就设定了合理的目标?你是否之前运作过类似的活动,以便通过基准来衡量这个数字是否真的是一场灾难?

当你更改在线广告的任何变量时,总会产生一些后果。例如,你想要在一个目前完全用于品牌的账户中启动一个围绕一些通用词条的付费搜索广告系列。你可能期待在的账户中添加通用词条一夜之间就会起作用;展示次数提升,花费也会相应提高。点击成本(CPC)数字可能偏高。

当你一周后查看支出数据时,你会发现,你的花费激增,你的整体点击成本很高,并且点击率(CTR)和转化率(CR)大幅下滑。这算是灾难吗?不一定,必须考虑一下你的长期目标是什么。

如果你的长期目标就是把销售成本(COS)和点击成本和开支持续保持在最低限度,你几乎肯定失败了(对不起)。

但是如果你追求长期客户价值和品牌知名度,那么你还没有失去一切。为此,你需要研究你的谷歌分析转化路径(看看通用广告系列触点是否有助于品牌转化)以及随时间推移的营收状况。这个例子并非适用于每个人,但是关键在于,在宣布失败之前,要考虑长期目标、纵览全局,并确认你是否根据合适的变量和标准来评估成果。

第二步:联系上下文来观察

检查你的渠道。人们很容易就会怪罪于你最近进行一些更改或花了很大功夫的渠道。这样做也是懒惰的行为。

例如,你上周采用了一个新的PPC广告系列,但是PPC的数据很难看——这并不意味着你应考虑尽早叫停这个广告系列,或者发誓再也不采取大胆措施。直到你能够确认这是否是一个孤立的问题。所以,需要有一个全渠道的眼光。

回头再看分析,并查看你的所有渠道在一段时间内的绩效,即:该计划启动之前(至少一周的数据,最好两周)的绩效、该计划实施期间的绩效,然后把所有这些渠道的绩效与去年同期进行对比。如果有机、付费、直接和引荐流量都下降,那么,不要再把这个问题看作与最近启动计划相关联的问题,并开始考虑更多的可能性——例如:季节性、针对具体行业或你的品牌的问题。

第三步:查看行业现状

所以,你已确定,这些数字确实有点可怕。无论是单一付费渠道还是多个付费渠道,都要看看你的品牌和整个行业的现状。

一个很好的切入点就是:对那些与较差绩效相关的通用词条进行一次搜索。你是否被竞争对手严重削弱?他们是否执行更好的推介方式?这些可能都是导致绩效较差的因素。在付费搜索活动中,明智的做法就是查看谷歌上的拍卖见解报告,并把它们在这段时间的表现与你之前的推介/活动/测试做一个对比。可能在这段时间内,竞争对手在推进平均位置、提高展示份额或蚕食你的首页出现率方面变得更加积极主动。

谷歌趋势也是衡量整个行业现状的一个很棒的工具。利用它来追踪你自己品牌的词条,你的竞争对手的词条,甚至你的热门搜索词条,并在一段时间内对其进行评估。热门搜索词条或者你自己品牌词条的下滑表明未能触及新受众(例如:缺乏对更多线上营销战略的投资)。如果是这种情况,那么有必要重新评估你的总体营销方案并更改战术(投资展示广告、寻找潜在客户、再营销以及其它带动流量/再次启动方式)。

第四步:看看你的网站

看看你的广告系列,然后再看看你的网站。然后把它们放在一起来思考。具有革命意义?许多营销者把他们的广告系列和网站看作各自独立的实体,但是它们实际上都是同一路径上的触点。如果你把钱投入电子商务广告系列,但是无法按照你想要的方式带来互动或转化,那就不要只把它看作广告系列的失败。在这过程中不要忽略最终用户体验;试着理解问题。

例如,在ChannelAdvisor畅路销,我们通常认为Facebook动态广告绝大多数的收入来自移动端。如果你的移动网站没有达到标准,或者你的响应式网站无法胜任其工作,那么Facebook广告系列就不可能让你盈利。在你把钱投入一个广告系列之前,考虑一下它将为你的网站所带来的流量类型,以及你的网站是否能够应对这些流量。评估移动端表现的一个很好的工具就是谷歌移动友好测试

同样值得注意的是:对于你期望自己网站流量激增的电子商务关键时刻(例如黑色星期五),一个好办法就是测试你的网站将如何应对。如果网站无法应对,你就不能指望带来流量的任何广告系列能够表现良好。最终你必须考虑电子商务广告计划的失败可能是因为网站的缺陷。

第五步:为下一次做打算。

如果你确定表现不佳是由于最近采用计划所导致的,那么从哪里跌倒就从哪里爬起来,打起精神重返电子商务丛林——但是要做好更充分的准备。想一想是哪里出了问题。如果你发现一个网站问题,就告诉开发者。如果品牌正在下滑,就看看线上活动营销和互动战略。如果只是广告系列不够强大,那就利用这个机会看看成功的竞争对手是是怎么做的——他们采用哪些推广方式?何时采用?与他们相比,你有哪些差距?

这也是进行市场调研的好时机。咨询独立消费者调查机构或自己进行一些调查,以便了解为何你的目标受众不与你的品牌互动。

毕竟,所有企业在其开展数字业务的过程中都有可能遇到电子商务灾难——无论是真正的灾难还是想象的灾难。克服这些问题的关键就是确定其起源,根据上下文有逻辑地评估这些问题,并相应调整你的广告系列和计划,以便避免再犯同样的错误。

但是在这样一个即使谷歌搜索结果页面上都不存在常量的动态环境里,你也可以十分笃定,这些错误会再次发生。在电子商务领域生存下来的真正秘诀就是足够勇敢,有得就有失。

欲了解帮助你在谷歌上获得成功的小技巧,请现在就阅读我们的电子书征服谷歌:零售商使用PLA、PPC和SEO的指南

 博客作者:ChannelAdvisor畅路销广告系列经理Evie Davies

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注